人人養(yǎng)生的時(shí)代來(lái)了！

90后、Z世代把奶薊草片當(dāng)作護(hù)肝神器，一邊吃一邊熬夜；消費(fèi)力更強(qiáng)的中年人開(kāi)始熱情追捧片仔癀，一邊吃一邊喝酒。

在健康焦慮蔓延的現(xiàn)代社會(huì)，盡管大多數(shù)人都知道長(zhǎng)期熬夜的危害、規(guī)律運(yùn)動(dòng)的重要，但就是很難做出真正的改變，反而是轉(zhuǎn)身投入營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、健康補(bǔ)品的懷抱，并真金白銀地為其買(mǎi)單。

根據(jù)Fortune Business Insights的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023 年全球營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模為4199.3億美元，預(yù)計(jì)到2032年將會(huì)達(dá)到9767.4億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.95%。

但行業(yè)繁榮的背后，卻是更加危險(xiǎn)的淘汰賽。效果不明、夸大其詞、亂割韭菜...種種行業(yè)亂象讓消費(fèi)者不敢胡亂選擇，這進(jìn)一步加劇了馬太效應(yīng)，諸多新銳品牌和部分老牌廠(chǎng)商因此消失。

但就是在市場(chǎng)陷入“選擇過(guò)剩”與“信任危機(jī)”的大背景下，有這么一個(gè)品牌成功脫穎而出，用一罐看似普通的營(yíng)養(yǎng)粉末，征服了全球高端客群，他就是Athletic Greens。

圖片來(lái)源：Athletic Greens

這個(gè)來(lái)自新西蘭的DTC品牌精準(zhǔn)洞察了高凈值人群的核心需求——作為年齡集中在25-45歲的城市精英，他們既追求高效率的健康管理方案，又對(duì)傳統(tǒng)保健品復(fù)雜的搭配體系失去耐心。

換言之，這群消費(fèi)者需要的不再是裝在瓶瓶罐罐里的化學(xué)合成物，而是一種能適配快節(jié)奏生活的產(chǎn)品形態(tài)。于是，Athletic Greens用一罐融合75種營(yíng)養(yǎng)素的粉末，將維生素、礦物質(zhì)、益生菌和超級(jí)食物濃縮為每日一勺的極簡(jiǎn)流程，用喝咖啡的邏輯徹底消解了用戶(hù)研究成分表、計(jì)算劑量、分時(shí)段服用的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

最終，這套方案收獲了全球市場(chǎng)的認(rèn)可，在國(guó)內(nèi)也備受推崇（小綠粉說(shuō)的就是它），品牌的估值來(lái)到了12億美元，成為了營(yíng)養(yǎng)保健品賽道的獨(dú)角獸。

Athletic Greens的創(chuàng)始人堅(jiān)信好營(yíng)養(yǎng)好健康無(wú)需那么復(fù)雜，這也是該品牌的產(chǎn)品形態(tài)之所以能在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先的原因。

品牌自誕生之初就堅(jiān)持做一款產(chǎn)品——AG1（小綠粉），盡管該產(chǎn)品已經(jīng)迭代60多次了。

與傳統(tǒng)品牌“堆砌SKU”策略相反，Athletic Greens通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做極致的減法，一方面縮短了用戶(hù)的決策路徑，降低陌生客群的認(rèn)知門(mén)檻；另一方面，也緩解了供應(yīng)鏈壓力和多品類(lèi)造成的用戶(hù)選擇焦慮。

作為一個(gè)定位“每日必需的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)解決方案”的品牌，AG1通過(guò)將維生素、礦物質(zhì)、益生菌等75種成分集成在一杯粉末中，強(qiáng)化了品牌“一杯替代多種補(bǔ)劑”的便利性，這也是一種挖用戶(hù)心智墻角的行為。

如果說(shuō)單一產(chǎn)品策略吸引了不少新用戶(hù)的關(guān)注，那么Athletic Greens的訂閱制設(shè)計(jì)則進(jìn)一步拉高了老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

任意一個(gè)點(diǎn)進(jìn)品牌官網(wǎng)的用戶(hù)都會(huì)在下單的時(shí)候，被默認(rèn)引導(dǎo)選擇月付訂閱（首單折扣+定期配送）。同時(shí)，還會(huì)搭配價(jià)格杠桿（訂閱價(jià)比單次購(gòu)買(mǎi)低30%）來(lái)提升吸引力，刺激用戶(hù)下單。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌還允許用戶(hù)隨時(shí)暫停或取消訂閱，這個(gè)柔性機(jī)制降低了用戶(hù)的消費(fèi)心理門(mén)檻。此外，一旦真的取消，品牌又會(huì)通過(guò)郵件推送個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)建議，以便于二次轉(zhuǎn)化用戶(hù)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)這樣剛?cè)岵?jì)的訂閱機(jī)制，Athletic Greens的訂閱用戶(hù)占比超70%，LTV得到了顯著提升。對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，與其盲目擴(kuò)充SKU，不如深耕單一產(chǎn)品的多維價(jià)值，用“精準(zhǔn)”擊穿用戶(hù)心智。

作為一款面向高端精英人士的營(yíng)養(yǎng)保健品牌，Athletic Greens真正在市場(chǎng)上打出聲勢(shì)靠的就是大開(kāi)大合的紅人營(yíng)銷(xiāo)策略，但和一般的消費(fèi)品牌不同，品牌首先是找了行業(yè)專(zhuān)家做背書(shū)。

表觀遺傳學(xué)家David Sinclair，他不僅是哈佛大學(xué)的教授，更是抗衰領(lǐng)域的頂流專(zhuān)家，是多家生物醫(yī)藥公司和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的外部顧問(wèn)，這個(gè)身份和履歷足以讓高端精英人士，甚至是明星名人信服。

Athletic Greens邀請(qǐng)他參與合作并背書(shū)站臺(tái)的操作是非常聰明且有效的。

通過(guò)專(zhuān)業(yè)背書(shū)，品牌收獲了部分客戶(hù)的信賴(lài)和支持。但Athletic Greens并沒(méi)有滿(mǎn)足于此，反而是進(jìn)一步對(duì)早期客戶(hù)進(jìn)行篩選，找了一些既是真實(shí)用戶(hù)，又在全球范圍擁有一定知名度的名人，通過(guò)他們的形象，在更大的市場(chǎng)上引起討論。

這其中最有名的當(dāng)屬F1冠軍賽車(chē)手Lewis Hamilton，以及金剛狼的扮演者Hugh Michael Jackman，有這兩位的助力，Athletic Greens的知名度得到了有效且可觀的提升。但SocialBook并不想在這里討論具體的合作細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@種量級(jí)的明星對(duì)于絕大多數(shù)出海品牌來(lái)說(shuō)都太遙遠(yuǎn)了。

實(shí)際上，盡管Athletic Greens合作過(guò)明星、名人，但腰尾部紅人仍然在品牌的選擇范圍內(nèi)。其中廣泛攜手在某項(xiàng)垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有一定成就的KOL是品牌得以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展的關(guān)鍵。

Natalie Dau，一位女性跑者，此前獨(dú)自完成了從泰國(guó)到新加坡的1000公里長(zhǎng)跑，耗時(shí)12天最終拿到了吉尼斯世界紀(jì)錄，在亞洲跑圈內(nèi)擁有較高的知名度，其社媒賬號(hào)有56.4萬(wàn)粉絲關(guān)注。Athletic Greens和她合作，可以在拓展其在亞洲市場(chǎng)的聲勢(shì)和銷(xiāo)量。

回到具體的合作帖文上，內(nèi)容很簡(jiǎn)單，就是Natalie Dau訓(xùn)練完了后在島臺(tái)處手持AG1的自拍照，并附帶了周一開(kāi)始訓(xùn)練的文案，結(jié)尾處留下了品牌為她個(gè)人提供的商品鏈接和優(yōu)惠信息。

這條簡(jiǎn)單的合作帖文收獲了1.2萬(wàn)次點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)反饋非常不錯(cuò)，雖然廣告看起來(lái)很硬，但是考慮到該KOL的職業(yè)身份以及周一的日期屬性，其實(shí)也沒(méi)有多少違和感。