這幾年，New Balance在亞洲市場取得巨大成功，這一案例對新西蘭公司而言無疑是一個刺激，特別是對那些想投資電子商務的品牌而言。

雨果網從新西蘭媒體近日的報道中獲悉，通過網絡可以使賣方使用現成的銷售渠道，特別是對于巨大而具有開發潛力的中國市場而言，現在中國涌現出越來越多的中產階級，他們對外國產品有巨大需求，而這一需求只能通過電子商務平臺滿足，對于其他國家的消費者也是如此。

不過，電子商務所涉獵的范圍雖然很廣，且發展速度很快，但同時其伴隨的風險也很大。New Balance是美國運動服和鞋業巨頭，最近因為侵犯商標，被勒令支付2200萬美元作為賠償，這是中國廣州法院歷史上關于侵犯商標罰款最高的案例。

James & Wells 亞洲業務負責人Johnathan Chen說：“中國電子商務的迅猛發展吸引著新西蘭公司也想投入其中，但是必須謹慎。新百倫的例子說明了中國法律對待商業態度嚴肅而堅決，并且會嚴厲制裁侵權行為。它堅決捍衛知識產權，即使面對國際性大公司?！?

2006年，New Balance在中國成立了一個子公司，并且把其產品歸屬于中文命名的品牌“新百倫（Xinbailun）”，而“百倫(bailun)”品牌已經于1996年被其他公司注冊，并涵蓋到鞋子、帽子和衣服。

隨后，這家公司注冊了一系列相關標志，其中包括“新百倫（Xinbailun）”，并于2008年被授予商標權利。2011年，這家公司起訴New Balance。但是New Balance堅稱他們之前并不知道商標已經被注冊過，而且New Balance直譯成中文接近于“新百倫”。

但是New Balance的這一要求被駁回，而且New Balance的中文翻譯不僅可以是‘新百倫’，還可以譯成‘紐百倫’ 和 ‘新平衡’。

法庭認為New Balance故意誤導消費者與‘Xinbailun’聯系起來，這樣侵犯了當地這家公司的權益，也阻礙了這家公司的發展。

罰金是根據New Balance在中國市場的銷售情況來核定的，而其中大多來源于電子商務，這也是新西蘭出口商們想進入但是又擔心的問題。

Johnathan Chen說：“新西蘭公司之前沒有考慮其在中國市場的知識產權地位，但現在越來越擔心了。New Balance的例子表明中國法律嚴肅打擊商標侵權行為，并且也給其他公司起到殺一儆百的作用。它使得電商平臺越來越需要考慮商標侵權，并且也有更多的代理機構強調知識產權。雖然New Balance公司憤憤不平，而且也打擊了其他小企業的積極性，但是應該吸取經驗教訓——New Balance不能讓其中國品牌占據這么大的比重，并且中國市場有很多相近的商標。

新西蘭公司在考慮發展海外市場之前肯定會考慮其品牌定位，但New Balance的例子給其當頭一棒。新西蘭公司的許多人不知道其品牌翻譯成中文是什么，甚至有些還不知道有中文名稱。而中文品牌名稱是很重要的，因為它必須使中國消費者叫得出口。

Johnathan Chen說：“許多新西蘭公司的員工不能理解翻譯成中文品牌名的重要性，甚至有些擔心，盡管實際上對中文名牌是有擁有權和控制權的。新西蘭公司可以從New Balance 的例子汲取經驗教訓，因為它展示了中文品牌的價值、重要性以及如何管理品牌發展。”

因此，新西蘭出口商應該清楚他們的知識產權咨詢和戰略是否正確到位的，不然就會面臨出乎他們意外的罰款。（編譯  雨果網/唐燕）